การจัดทำแผนการตลาด (Marketing Planning)
การจัดทำแผนการตลาด ประกอบด้วยกระบวนการวิเคราะห์วิจัยข้อมูล และสถานการณ์ทางการตลาดเพื่อพัฒนากลยุทธ์และกิจกรรมทางการตลาด
แผนการตลาด (Marketing Plan) ที่สมบูรณ์ นอกจากต้องระบุถึงเหตุผลหรือข้อมูลที่นำไปสู่การตัดสินใจเลือกกลยุทธ์หรือกิจกรรมทางการตลาดที่ควรปฏิบัติแล้ว ยังต้องกำหนดวิธีการตรวจสอบรวมถึงผลลัพธ์ที่คาดหวังในแต่ละกลยุทธ์ เพื่อประเมิณประสิทธิภาพและประสิทธิผลของกลยุทธ์ทางการตลาด
อีกทั้งเพื่อนำไปปรับเปลี่ยนหรือแก้ไขยุทธวิธี หากผลที่ได้จากกลยุทธ์หรือกิจกรรมทางการตลาดไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง
ประเด็นสำคัญที่จะต้องครอบคลุมอยู่ในแผนการตลาดคือ
1.Executive Summary ซึ่งเป็นส่วนสรุปของแผนและจุดประสงค์
2.การวิเคราะห์สถานการณ์และสภาวะพื้นฐานทางการตลาด (Current Marketing Situation) ในส่วนนี้เป็นการรายงานถึงสภาวะพื้นฐานที่มีความเกี่ยวข้องกับการดำเนินงานของบริษัท และการวิเคราะห์ SWOT (Strengths : จุดแข็งหรือปัจจัยภายในของบริษัท ที่มีผลสนับสนุนต่อความสำเร็จ, weaknesses : จุดอ่อนหรือปัจจัยภายในของบริษัทที่เป็นอุปสรรคต่อความสำเร็จ, Opportunities : โอกาสหรือปัจจัยภายนอกที่อาจนำมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานของบริษัท และ Threats : อุปสรรคหรือปัจจัยภายนอกที่มีผลคุกคามต่อประสิทธิภาพในการดำเนินงานของบริษัท
3.จุดประสงค์และเป้าหมาย (Objectives and lssues) ในส่วนนี้ครอบคลุมถึงเป้าหมายทางการตลาดที่คาดหวังไว้ เป้าหมายดังกกล่าวควรจะถูกระบุไว้อย่างชัดเจน เพื่อสามารถตรวจวัดประสิทธิภาพของแผนและทีมงานที่ปฏิบัติ หมายถึง มีการระบุทั้งเงื่อนเวลา และผลที่ควรจะเกิดขึ้น
ทั้งนี้ผลลัพธ์ของเป้าหมายจะต้องถูกระบุในลักษณะที่สามารถตรวจสอบได้ เช่น เพื่อเพิ่มอัตราการรับรู้ต่อยี่ห้อ (Brand Awareness) 30% ภายใน 12 เดือน หรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดขึ้นจากเดิม เป็นต้น 5 % ภายใน 12 เดือน เป็นต้น แทนที่จะเป็นไปในลักษณะที่ตรวจวัดไม่ได้ เช่น เพื่อเพิ่มอัตราการรับรู้ต่อยี่ห้อหรือเพื่อเพิ่มยอดขาย โดยที่ไม่ได้ระบุถึงผลที่คาดจะเกิดขึ้น (คิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ หรือในระยะเวลาเท่าไร
4.การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย (Target Market) ซึ่งข้อมูลในส่วนนี้ต้องนำเสนอถึงการแบ่งกลุ่มของผู้บริโภค (Segmentation) กลุ่มเป้าหมายที่บริษัทคาดหวัง (Targeting) และแผนการจัดวางตำแหน่งสินค้าภายในใจของกลุ่มเป้าหมาย (Positioning) ทั้งนี้นักการตลาดจำเป็นต้องแสดงหลักฐาน ข้อมูลหรือผลการวิจัย เพื่อสนับสนุนในแต่ละประเด็น เช่น เหตุใดบริษัทจึงควรเลือกหรือควรหลีกเลี่ยงกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ
5.กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) ในส่วนนี้นักการตลาดจะต้องระบุถึงกลยุทธ์ต่างๆ ที่จะนำมาใช้โดยอ้างอิงกับจุดประสงค์และเป้าหมายในส่วนที่สาม เช่น ผลดีและผลเสียทั้งระยะสั้นและระยะยาว ความคุ้มค่าพร้อมทั้งโอกาสในการประสบความสำเร็จของแต่ละกลยุทธ์
รวมทั้งแผนสำรองต่างๆโดยเปรียบเทียบกับกลยุทธ์อื่นๆ ที่เป็นทางเลือก พร้อมทั้งระบุเหตุผลที่ทำให้ตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่ง
6.Marketing Promotion ประกอบด้วยแผนงาน (ส่วนใหญ่ระบุถึงลักษณะของ Product, Price, Place, and Promotion ที่จะใช้สนับสนุนกลยุทธ์ทางการตลาด แต่บางกรณีอาจรวมถึงประเด็นของการบริการด้วยเช่นกัน
และกำหนดการของกิจกรรมที่จะใช้แต่ละช่วงเวลา รวมทั้งหน่วยงานที่รับผิดชอบ
ส่วนสุดท้ายที่ต้องนำเสนอในแผนการตลาด คือ
7.Financial Plan โดยระบุรายละเอียดของรายรับ รายจ่าย ผลกำไรที่คาดหวังว่าจะเกิดขึ้นจาก Marketing Programs ในส่วนที่หก
แม้ว่าในอดีตแผนการตลาดจะถูกจัดขึ้นโดยฝ่ายการตลาดเป็นหลัก ในปัจจุบันพบว่าการวางแผนทางการตลาดจะมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น หากแผนนั้นๆ เป็นผลมาจากความร่วมมือระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายซึ่งรับผลกระทบโดยตรงจากกลยุทธ์และกิจกรรมนั้นๆ
โดยพื้นฐานแล้วแผนการตลาดควรจะครอบคลุมถึงกลยุทธ์และกิจกรรมที่จะปฏิบัติในระยะเวลาอย่างน้อยหนึ่งปีอย่างไรก็ตามการทำแผนการตลาดสำหรับสินค้าใหม่อาจจะครอบคลุมระยะเวลาที่ยาวนานมากกว่า (2-3 ปี
และถึงแม้ว่าหลังจากได้รับการอนุมัติแล้วแผนการตลาดจะถูกจัดทำเป็นเอกสารเพื่อส่งมอบให้แต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องได้รับทราบถึงกลยุทธ์และกิจกรรมต่างๆที่จะเกิดขึ้น
อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสถานการณ์การตลาดและสภาวะพื้นฐานมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นแทบจะตลอดเวลา เช่น การนำเสนอสินค้าใหม่ของคู่แข่ง การเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์และอุปทาน ฯลฯ นักการตลาดควรระบุไว้ล่วงหน้าในแผนการตลาดว่าแผนการตลาดดังกล่าวอาจจะต้องได้รับการเปลี่ยนแปลงหรือแก้ไขในอนาคตเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์การตลาดและสภาวะพื้นฐาน เพื่อไม่ทำให้แต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องรู้สึกไม่ดี หากแผนการตลาดต้องได้รับการเปลี่ยนแปลง
