เมื่อมีการเอ่ยถึงคำว่า “ ราคา” จะมีกลุ่มบุคคลสำคัญที่เกี่ยวข้องอยู่ 2 ฝ่ายที่สำคัญคือผู้ซื้อกับผู้ขาย และบุคคลทั้งสองฝ่ายนี้ย่อมที่จะมีความคิดเห็นที่ตรงกันได้ยากเพราะฝ่ายผู้ซื้อย่อมต้องการซื้อสินค้าราคาถูก ในขณะที่ผู้ขายต้องการขายสินค้าในราคาที่ค่อนข้างสูง เพื่อทำกำไรให้ได้ตามที่ตนเองปรารถนา ดังนั้น “ราคา” จึงเป็นสิ่งที่สามารถสร้างความกังวลใจ ความลังเลใจให้แก่บุคคลทั้งสองฝ่ายได้เป็นอย่างมาก
ถ้าผู้ขายตั้งราคาไว้สูงเกินไป ก็ย่อมจะส่งผลทำให้ปริมาณการขายได้น้อย อาจทำให้เกิดผล ขาดทุนและอาจต้องเลิกผลิตและขายสินค้านั้น ๆ ไปเลยก็ได้ในทางตรงกันข้าม ถ้าผู้ขายขาดความระมัดระวังตั้งราคาขายไว้ต่ำเกินไป อาจขายสินค้าได้ปริมาณที่มากจริงแต่ก็อาจเกิดผลขาดทุนได้เช่นกัน
จะเห็นได้ว่า “ราคา” เป็นสิ่งที่มีความหมายเป็นอย่างยิ่งสำหรับผลลัพธ์ทางการตลาด และโดยเฉพาะผู้ขาย ในการตั้งราคาขายของสินค้า ควรที่จะต้องคำนึงถึงประเด็นต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
ขั้นตอนในการตั้งราคา
- การคำนวณหาต้นทุนของสินค้าเพื่อตั้งราคา
- กลยุทธ์การตลาดด้านราคาขายในรูปแบบต่าง ๆ
- ขั้นตอนในการตั้งราคา
- กำหนดวัตถุประสงค์ในการตั้งราคาให้ชัดเจน
กิจการจะต้องเลือกและกำหนดวัตถุประสงค์ในการตั้งราคาให้ชัดเจนเพื่อที่ให้ผู้ที่เกี่ยวข้องได้รับทราบโดย
ทั่วกัน วัตถุประสงค์นี้จะต้องสอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรและเป้าหมายด้านการตลาดด้วย วัตถุประสงค์อาจแบ่งได้ 3 ด้าน คือ
1.ต้องการกำไรสูงสุด ต้องคำนึงว่ากำไรไม่ได้ขึ้นกับราคาอย่างเดียว แต่ยังขึ้นกับปริมาณขาย และต้นทุนที่
จะเกิดขึ้นต้องการรายได้สูงสุด รายได้จากการขายขึ้นกับราคาและปริมาณการขาย โดยทั่วไปเมื่อราคาสินค้าสูงขึ้น ปริมาณการขายจะลดลง เมื่อราคาลดลงปริมาณขายจะสูงขึ้นด้วย
ต้องการส่วนครองตลาดสูงสุด ถ้าต้องการส่วนครองตลาดมากขึ้น ต้องลดราคาสินค้าลงเนื่องจากการลด
ราคานั้น จะทำให้บริษัทมีปริมาณขายมากขึ้น ซึ่งจะทำให้ส่วนครองตลาดสูงขึ้นด้วย
สำรวจหรือคาดคะเนปริมาณความต้องการซื้อสินค้าของลูกค้า ณ ระดับราคาต่าง ๆเทคนิคที่ใช้ในการ
คาดคะเนมีวิธีดังนี้
1. สำรวจความตั้งใจของผู้ซื้อ วิธีนี้จะออกแบบสอบถามตามความตั้งใจของผู้ซื้อที่เป็นเป้าหมาย
2. รวบรวมความคิดเห็นของพนักงานขาย โดยสอบถามจากพนักงานขาย การทดสอบตลาด เป็นวิธีนำสินค้าจำนวนหนึ่งออกทดลองจำหน่ายในพื้นที่ที่คาดว่าจะเป็นตัวแทนของตลาด เพื่อทราบข้อมูลเกี่ยวกับ ราคา ปริมาณขายและข้อมูลทางการตลาดอื่น ๆ
3. การวิเคราะห์อนุกรมเวลา วิธีนี้เป็นการคาดคะเนความต้องการซื้อในอนาคตโดยอาศัยข้อมูลในอดีต และพิจารณาจากความสัมพันธ์ของการเปลี่ยนแปลงของยอดขายการวิเคราะห์ความต้องการซื้อในเชิงสถิติ เป็นการหาความสัมพันธ์ระหว่างยอดขาย กับปัจจัยที่มีผลกระทบต่อยอดขายโดยอาศัยข้อมูลในอดีต
การคาดคะเนต้นทุน ต้องตั้งราคาให้ครอบคลุมทั้งหมด ซึ่งมีต้นทุนการผลิตต้นทุนในการจำหน่าย ต้นทุนในการส่งเสริมการขาย รวมทั้งผลกำไรที่ต้องการ
การวิเคราะห์ราคา และผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน ต้องศึกษาถึงราคาและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งในแต่ละราย
การเลือกวิธีการตั้งราคา มี 4 หลักเกณฑ์ด้วยกันคือ
1. วิธีตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน ต้นทุนประกอบด้วยต้นทุนคงที่รวมกับต้นทุนผันแปรรวม แล้วบวกกำไรที
ต้องการ
2. วิธีตั้งราคาโดยม่งที่ต้นทุน ต้นทุนประกอบด้วย 3 ชนิด คือ ดีมานด์ต่อราคา ดีมานด์ต่อรายได้ และ
ดีมานด์ต่อราคาสินค้าอื่นที่เกี่ยวข้อง
3. วิธีการตั้งราคาโดยประยุกต์ใช้จุดคุ้มทุนหมายถึง ปริมาณการผลิตปริมาณการขาย ที่มีผลทำให้รายได้
ทั้งสิ้นเท่ากับต้นทุนทั้งสินพอดี และ ณ ระดับนี้ กิจการจะไม่มีกำไรหรือขาดทุน
4. วิธีการตั้งราคาโดยมุ่งที่การแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงราคา ต้องกำหนดว่าใครเป็นคู่แข่งขันของเรา
ศึกษากลยุทธ์ของคู่แข่งขัน และประเมินจุดอ่อนจุดแข็งของคู่แข่งขัน
การคำนวณหาต้นทุนของสินค้าเพื่อตั้งราคา
โดยปกติในการตั้งราคาขายของสินค้ามักจะใช้สูตรโดยทั่ว ๆ ไปดังนี้
ราคาขาย = ต้นทุนผลิตผันแปร + ต้นทุนผลิตคงที่ + กำไรขั้นต้นที่พึงปรารถนา
ต้นทุนผันแปร ได้แก่ ต้นทุนวัตถุดิบ ค่าแรง ค่าคอมมิชชั่น ต้นทุนของสินค้าสำเร็จรูป
ต้นทุนคงที่ เป็นค่าใช้จ่ายคงที่ไม่ว่าจะผลิตจำนวนเท่าใดก็ตาม ภายในระยะเวลาหนึ่ง ณ ระดับการผลิตหนึ่งได้แก่ ค่าที่ดิน โรงงาน ค่าเช่า ค่าประกัน เงินเดือนพนักงาน
กลยุทธ์การตลาดด้านราคาขายในรูปแบบต่าง ๆ รูปแบบของกลยุทธ์ที่จะนำมาใช้มีหลายวิธีดังนี้
- กลยุทธ์ของการขายควบเป็นการนำเอาสินค้าหลักที่ต้องการจะขึ้นราคามาขายรวมปนไปกับ
สินค้ารอง หรือสินค้าอื่น ๆ ทั้งนี้เป็นการยึดหลักความเป็นเหตุเป็นผลโดยให้ลูกค้าเริ่มดูซับความรู้สึกทีดีกว่า ในราคาขายที่สูงขึ้นแบบมีเหตุผล
- กลยุทธ์ของการเพิ่มคุณภาพหรือคุณสมบัติของสินค้าเป็นการใช้เทคนิคแบบมีเหตุผลเช่นกัน ภายใต้แนวคิดที่ว่า ราคาขายของสินค้าที่เพิ่มขึ้น จะต้องสูงกว่าต้นทุนของสินค้าที่เพิ่มขึ้น (จากการเพิ่มคุณภาพหรือคุณสมบัติของสินค้า ) ตัวอย่างเช่น เดิมทีสินค้านั้น ๆ เวลาจะใช้ต้องบีบ หรือ กด ก็เปลี่ยนเป็นใช้หัวสเปรย์เป็นตัวฉีดเป็นต้น
- กลยุทธ์ด้านปรับปรุงหีบห่อ หรือภาชนะบรรจุปัจจุบันผู้บริโภคจะให้ความสนใจกับสินค้าที่มีภาชนะบรรจุ หรือหีบห่อ ที่สวย ๆ งาม ๆ และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ในการซื้อหรือไม่ซื้อ ดังนั้นการปรับราคาจึงจำเป็นต้องไปเล่นที่ตัวหีบห่อภาชนะบรรจุ
- กลยุทธ์การปรับราคาขายโดยผ่านมิติการเพิ่มคุณภาพในการให้บริการหลังการขายที่ดีขึ้นเป็นการเอาบริการหลังการขายมาเป็นสะพานเชื่อมระหว่างความพึงพอใจของลูกค้าหลังการขายที่เพิ่มขึ้นกับการปรับราคาขายของสินค้า
อาจกล่าวได้ว่า “ราคา” มีผลต่อความอยู่รอดของกิจการ เนื่องจากราคาเป็นตัวกำหนดปริมาณความต้องการซื้อสินค้าของลูกค้าในกิจการ การตั้งราคาที่เหมาะสมจะทำให้ขายสินค้าได้มาก เป็นผลทำให้เกิดรายได้สูงและมีผลกำไรมากขึ้นด้วย ซึ่งจะทำให้กิจการดำรงอยู่ได้
|